|
Сделайте ваш
сайт «разумным» - так, чтобы он, изучая отклик и поведение
посетителей, направлял их действия на скорейшее и полнейшее
достижение целей компании. Отдача «умного сайта - это
создание для каждого нового посетителя своего уникального
набора ресурсов, и даже своего собственного, уникального
внешнего вида, а это означает более устойчивую аудиторию и
больше продаж. Это отчетливо продемонстрировал доклад
Organic Online на прошедшем в Чикаго семинаре «Direct
Marketing Days». Здесь же была представлена программа
действий, необходимых для создания «умного» сайта.
Первая стадия - изучение аудитории - относительно дешева.
Есть два способа, по утверждению Organic Online, для сбора
информации о посетителях. Анкетирование дает точные и
подробные результаты, ограниченные только вашим умением
задавать и интерпретировать вопросы, но может быть расценено
анкетируемым, как попытка вмешательства в личную жизнь. В
таком случае, анкетирование будет отвергнуто пользователем.
Другой путь - стороннее наблюдение поведения пользователя на
сайте, может быть более гибким и, безусловно, не выглядеть
нарушением privacy в глазах посетителей. Отрицательные черты
этого подхода в ограниченности данных, а также в
необходимости производить большой объем аналитических
расчетов. Полученные таким образом данные могут быть
использованы для более точного подбора спектра предлагаемых
товаров и услуг, а, следовательно, для увеличения прибылей.
Также можно использовать эти данные для организации и
грамотного позиционирования листов рассылки и рекламы в них.
Аналитические инструменты обнаруживают, какие страницы
посетитель смотрит, какие действия предпринимает, а также
страницы выхода и входа на сайт. С помощью таких
инструментов, как Accrue Insight, Net. Genesis, Web Trends и
др. вы можете получить информацию о том, как пользователь
передвигается по сайту, и даже то, какую систему навигации
он при этом задействует. Подобная информация имеет огромное
значение при оптимизации доступа к внутренним ресурсам
сайта.
Следующая стадия создания «умного» сайта, по мнению
Organic Online, гораздо дороже и, безусловно, более
трудоемка, чем первая. Она заключается в обработке действий
посетителя и предложения ему сервиса, улучшенного с учетом
его предыдущих запросов или его индивидуальными
потребностями. Например, предложение пользователю
преимущественно содержания той тематики, которую он выбирал
в свои предыдущие посещения, возможность доступа
пользователя к персонализированным настройкам страниц, и
уникальным сервисным возможностям сайта. эти меры
увеличивают ценность вашего сайта в глазах пользователя,
делая более явными неудобства от использования не
персонализированных еще сервисов ваших конкурентов. К
примеру, если пользователь уже однажды вводил номер своей
кредитной карточки на вашем сайте в форму для оплаты товара,
то ему предпочтительнее будет теперь покупать в вашем
виртуальном магазине чем где бы то ни было, просто из лени
человеческой.
Для персонализации ваш сайт должен уметь, в первую
очередь, узнавать своих посетителей. Куки (cookie) -
небольшие кусочки кода, которые механизм сайта добавляет на
компьютер пользователя, где они остаются до следующей сессии
связи с сайтом - наиболее часто встречающийся способ
идентификации пользователей. К сожалению, больше половины
пользователей интернет считают куки вредными и отключают в
своих браузерах возможность их приема, к тому же, если
пользователь заходит на сайт с другого компьютера, то этот
механизм не работает, так как куков в кармане (в отличие от
кукишей) он не носит. Другой способ идентификации почти не
менее распространенный - это механизм входа на сайт с
логином, но он может быть барьером для многих пользователей.
Organic Online рекомендует использовать оба эти способа
параллельно.
Для генерации персонализированного содержания на вашем
сайте можно пользоваться специальными, заранее
подготовленными шаблонами. Существуют специальные
программные комплексы для генерации HTML файлов «на лету»,
они включают затребованные пользователем данные в эти
шаблоны, формируя уникальные, созданные специально для этого
пользователя страницы с собственным содержанием. Подобные
генераторы персонализированного контента уже выходят за
рамки индивидуальных проектов и становятся коммерческими
продуктами. Такие, например, как Ms Personalization System,
Netscape Application Server, ATG Dynamo и др.
Персонализированное содержание сервера может быть
особенно полезным в каталогах товаров, службах рассылки и
оплаты, партнерских программах и пр. Любые данные о
посетителе: его покупки, затребованная им информация,
просмотренные им страницы и пр. должны диктовать то, какие
данные ему нужно предоставлять в первую очередь. Общая
фильтрация - анализ поведения групп пользователей - может
быть также использована для создания и определения
направления развития содержания в целом, например, для
расширения ассортимента предлагаемых товаров в соответствии
с пожеланиями публики. Organic Online предупреждает о
необходимости формировании большой базы данных для
проведения подобного анализа, в противном случае, полученная
информация может оказаться недостоверной. Как минимум, по
мнению Organic Online, вы должны иметь данные о шести
группах по сто пользователей, чтобы делать какие-то общие
выводы.
Organic Online утверждает, что создание умного сайта в
состоянии удвоить его отдачу, как торгового или
информационного агента. Один из клиентов Organic Online
говорит об удвоении процента покупателей к общему количеству
посетителей сайта.
|
